今年是中国国内许多企业进入WTO的第7个年头,想想02年前很多企业眼巴巴的想进入国际市场,6年了,中国企业,你们成熟了么?
前几天和Effective的吴懿女士谈到了国内企业在海外的发展状况,尽管我们都相信在未来的多元化世界中,中国企业都会有很大成就,但就现在实际情况来说,很多国内的企业在国外目前的状况都是举步维艰,并没有当初想象的那么好。究竟是什么问题使得这些当时意气风发的企业面临着入不敷出,在死亡线上挣扎呢?点石小鹏就一些问题进行了深入研究后发现,大概问题如下:
1、市场定位的不够清晰,前期调查没有深入,造成资源的浪费却没有收益
市场的定位直接决定了产品和企业的高度,世界**营销学大师菲利普·科特勒早就给出了看似十分浅显的总结:“一个公司只要生产出合适的产品,制定一种合适的价格,并以一种合适的方式卖给所需要的人,那么这个企业就可能取得成功。 ”但他给的是一个模糊的概念,什么是合适的产品、价格乃至合适的方式,*重要什么是需求者,这些都需要针对不同的企业做不同的前期调查。很多国内的公司都过于相信中国的一些市场调查机构、网站等等提供的所谓的数据和调查,看到他们说什么就是什么,觉得直接应该马上应该走出**,但这些数据真实性姑且不论,但没有经过自己的一番过滤,就头脑发热的去盲从。前期的调查和市场定位都没有做好,就想和国际上的大企业和一些本地化公司竞争,这不是一种画饼充饥的做法么?
2、本地程度不够
前一段时间ebay宣布暂时放弃中国市场,google在中国的推广策略一直饱受争议,这些都是在揭示着一个道理:*终用户群体的需求才是整个营销思路的重点。这里想起了和吴懿女士谈话时一个问题:“一家中国公司想打进欧洲市场,如果做市场推广是找中国的公司还是欧洲本地的公司?”相信这个问题稍微有点商业化常识的都知道,*终的选择结果是欧洲公司,为什么?毕竟它是本地的公司,它相对来说比较熟悉欧洲人的性格,爱好,而且他真实的接触本地客户和市场竞争者。这里并不去比较欧洲公司和中国公司的大小和资源等等,仅仅是从地域和本地化角度来说。很多中国公司到了海外,仍然按照中国的模式来进行推广,大打廉价牌,这样的方式只是在打压自己的空间。
3、不懂什么是包装
中国有句俗话“人要衣装、佛要金装”。任何的市场推广行为,都是在为*后的销售打下基础。没有响亮的口号,没有一套良好的自我形象的UI,在国外讲究品牌讲究信誉的环境中,中国企业是否有种不适应。这里举个例子,“海尔”,一个足以让中国人骄傲的品牌,他们树立的“坚持品牌理念,挖掘品牌价值”这样的推广方式,他们以品牌为导向的包装方式让这家企业脱离当时国内恶性竞争,从而更深层次开辟了自己的蓝海。当然,这并不是说,这是**的推广和营销策略,不同的企业有不同的目标定位,但一定要有自己良好的企业形象和风度,自己去升华出自己的品牌,也只有这样,你和客户之间才是真正的对等关系。
4、不要简单的模仿和重复一些所谓的概念和模式
任何形式的复制如果没有**都不可能超过原来的产品。一些国内的企业看到同行已经成功,立马开始复制模式和复制产品,想通过这些手段来迅速的积累财富和拓宽市场,事实证明,这是一条死路,没有真实的品质和**的理念到*后肯定只有死亡。
说到这些问题,我们也来分析集中海外营销的策略思路:
1、渠道策略。
谈到这里,我们来看看我们领国的日本,他们是如何敲开美国市场的,**的丰田汽车首先选择了加利福尼亚州作为进入美国市场的突破口,通过该地区了解到美国市场的特点、消费者爱好以及美国批发商和经销商打交道的经验。在突破口取得成功,然后再**进入美国市场,这些相信中国的一些公司已经注意到了,也这样做了,但却没有注意丰田公司在后面的策略,他们在照顾经销商的同时,还大量投入资金和精力,开展广告促销,推进和提高产品的市场声誉,扩大销售额。当其产品打入市场并占有一定地位时,就逐步建立自己的产品品牌形象,形成自己的销售渠道,*后取而代之。渠道只不过是一种手段,要达到**目标,就是自己去吸引用户,华而街的一位分析师曾经说过,中国企业擅长制造产品而非市场营销,所以利润都跑到中间商那里去了。这个策略思路中国企业难道还没有了解吗?
2、价格策略
很多中国的企业对这样的策略可能都很熟悉,但都能用到炉火纯青了吗?让我们来看个例子:索尼在进入美国市场之前,就先派出设计人员、工程师以及其他人员组成的专家组到美国考察,研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。然后,招聘美国工业专家、顾问和经理等人员,帮助索尼分析如何进入市场,当时他们用低于市场的价格来吸引用户,当用户占有量达到一定份额后,开始逐步回升价格。这种策略就是采用较低的进入市场价格,以便取得一部分市场并进一步达到长期控制该市场。中国企业的思路很大程度上就是**一路拼到地,结果杀的血本无归,价格策略的使用特别要做好调查工作,不要盲目的去做。
3、品牌策略
2003年年中联想正式明确了进军海外的战略,它要在2010年把自己做成销售额达到100亿美元的公司;下一步,联想集团以8000万美元赞助奥运,成为TOP全球赞助商。通过赞助奥运,大幅度提升联想品牌。联想的这一方法与三星借势奥运同出一辄,20世纪80年代初,三星在韩国只算是个二类角色,通过1986年汉城亚运会的宣传及此后奥运赞助,至2002年,三星品牌价值已经达到83亿美元,跃居34位。无论是大举进行品牌建设,还是高额的奥运赞助,都需要大量的资金投入作为支撑,海尔经历过一段“以国内市场养海外市场”的日子,才积累出今天国际化的海尔品牌,同时,品牌投入又是一项长期工程,在品牌经营的过程中,这一投入将继续下去。而联想赞助奥运的费用,同样仅仅是庞大费用的冰山一角,要想真正提升联想品牌,还需要10倍于赞助金额的品牌投入。在1996年亚特兰大奥运会上,有4家中国企业进行了赞助,但由于缺乏周密论证与必要的炒作推广,其品牌推广效果并不理想。写出这些,并不是在说明品牌的思路不对,而是说品牌建设需要有基础和周密的计划以及好的实施手段。
适合自己的才是*有效的营销策略,这一点希望能给中国企业在海外策略制定时一些提醒。
资料来源---我爱试验机网
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