加多宝广药PK，试问两商家何时才能“去火”？

      争斗还在继续，即便不是棋逢对手。从官司到经销商再到群殴，当加多宝和广药的精力都被对方牵制，不承想“去火”概念正在被逐渐发扬光大。“如若二者不专注于市场，其他去火饮料的机会就更大。”

　　官司

　　对广药集团（以下简称：“广药”）和加多宝集团（以下简称：“加多宝”）而言，早已不是昔日的合作关系。更糟的是，如今的他们正被各自的诉讼所累。今年5月的仲裁结果，不但没能成为“落点”，反而变成了诸多事件的“起点”。

　　7月13日，北京市**中级人民法院终审裁定“王老吉”商标归广药。当天，加多宝召开媒体说明会，并公布了一份被广药喻为的“神秘协议”——加多宝方面声称，此协议是一份独立协议，与此前已被仲裁的两份协议没什么关系，重要的是，该协议曾在国家工商总局备案。

　　8月13日，加多宝再次召开媒体说明会，为了证明“神秘协议”的真实有效，甚至提供了今年7月9日经过公证的一份有关该协议的公证书。亮点在于，广药作为商标的备案义务人，于2003年6月30日向国家商标局申请备案。

　　新金融记者看到，根据协议，有关王老吉商标许可使用合同生效日期是：2003年1月20日，终止日期为：2013年1月19日。重要的是，加多宝已依据此协议申请仲裁，并被受理。

　　然而，这份被加多宝“重磅推出”的协议却被广**面以“多处涂改并相互矛盾，涉嫌造假”为由向公安机关报案。

　　一时间，真假难辨。

　　就“神秘协议”的真伪，广药早在8月2日召开过媒体说明会时就予以披露。在广药提供给新金融记者的回复中，广药细数了四个疑点。

　　1.协议的签署时间是“2003年5月2日”，但协议首页起言就称“本商标许可协议（本协议）由以下双方于2000年5月2日在中国广州市签订”。签订时间前后相差3年。

　　2.协议第2.4条许可使用期限“至2013年1月19日止”，但协议第5.4条约定许可使用费只计算到“2010年5月1日止”，也即使用期限与交费期限两者完全不符。

　　3.在广药集团与鸿道（集团）有限公司于2003年6月10日订立的《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》中陈述：“基于甲、乙双方2000年5月2日已签订《商标许可协议》和甲、乙双方于2002年11月27日已签订的《‘王老吉’商标许可补充协议》，特再行约定……”也就是说双方在2003年6月10日的共识中，没有确认有2003年5月2日的《协议》的存在。

　　4.将协议与双方于2000年5月2日签订的《商标许可协议》相比对，除了协议第2.4条许可使用期限被手写改动为“自2003年1月20日至2013年1月19日止”，以及*后签署时间手写改为“2003年”两处不同之外，其余的条款、结构、措词甚至标点符号都惊人的一致。可以说，协议是对2000年5月2日签订的版本人为手写篡改而成。

　　8月13日，加多宝方面在抛出公证书的同时，面对媒体的追问，集团品牌管理部副总经理王月贵再三强调：“协议真实，仲裁局也已经立案，如若不信可以去工商总局查阅。至于时间前后不吻合，这里面事儿太复杂，不再赘述。”

　　暂不论协议的真假与否，事实是，广药和加多宝还要面临一次仲裁，而这一次加多宝是申请人。

　　然而，双方陷入的官司不仅仅是仲裁。面对红罐凉茶的外包装，二者都说对方“侵权”并提起诉讼，并都声称“获立案，即将开庭。”

　　虽然官司*终都会有个结论，可对于仲裁，正常的流程就得走6个月，6个月后，即便那份协议真实有效，也已经不具有实际意义。而红罐装潢侵权一案，双方均有“志在必得”的气势，结果如何也只能等待法院给出裁决。

　　无疑，伴随着双方的“拉锯战”，质疑也随之而来。有评论说加多宝用的依旧是老策略：“在吸引眼球，赚取消费者同情。”又说，“广药因为在产能、渠道、营销方面没法跟加多宝PK，只能用法律手段。”

　　对此，中投顾问食品行业研究员向健军认为，双方都运用法律手段，主要还是想起到一个威慑作用。加多宝坚持诉讼，也给人咄咄逼人、寸土必争的感觉。红罐包装****价值，红罐包装得到消费者的广泛认可，已经成为王老吉凉茶的显著特征。谁取得这个**，谁在终端销售上就具有更大的优势。

　　内鬼

　　“加多宝，有内鬼。”8月17日，一不愿具名的饮料行业“导师”级营销经理向新金融记者透露。

　　“我觉得广药已经搞定了一些加多宝的经销商，这将成为加多宝的大问题。”该营销经理说。他还说，有点像“无间道”。

　　因为工作需要，他总是在各大城市稍作　“多了半年的准备时间，广药的产能应该会有所提高。可对加多宝而言，打着去火概念的冰糖雪梨可能会威胁到加多宝的北方市场。”徐涛说。

　　停留。让他做出“有内鬼”判断的是，加多宝凉茶和广药王老吉在终端的陈列、堆头摆放，以及广药王老吉的铺货速度。

　　该销售经理做过几年某款饮料的区域级渠道，以他对渠道的敏感和判断而言，他觉得王老吉的铺货速度不会这么快，而浙江很多地方，加多宝和王老吉同时出现的频率过高。

　　懂渠道的人都知道，如果经销商不同，终端的资源就会不同，其终端的重合度也不会很高。然而，在浙江的很多地方，“有加多宝，就有王老吉，都是贴着走。”

　　他强调，加多宝、王老吉的外包装几乎是一模一样的。在小便利店，做堆头也是一样的。如果不同的经销商做，是不可能放在同一个堆头里的，而且，这些渠道资源是很难共享的。

　　只有一个可能：“同一个经销商在做”——有人赚两份钱，拿着同一套资源，既做加多宝又做广药王老吉。

　　该营销经理介绍说，很多便利店都是这样的情况。他还拍过一些照片，并提供了两张给新金融记者。经加多宝方面证实，那两张照片里的王老吉凉茶都是加多宝生产的。而其余没有照片的，就无法判断店内的王老吉究竟是不是如今的广药生产的。

　　无独有偶，有媒体同行在浙江出差期间，在浙江省临海市某商务宾馆内的所见与上述销售经理所述相同。同一家酒店，不同房间内，陈列的销售商品中，A房间是加多宝凉茶，B房间却是广药集团的王老吉凉茶。

　　让上述营销经理做出判断的还有一点是，从5月至今，曾有多人找他要过广药王老吉渠道负责人的联系方式，其中不乏加多宝的经销商——“有主动找去的”。

　　“虽然很多人都遇到过在餐厅点王老吉，服务员送来的却是加多宝。但我在一家餐厅要加多宝，拿来的却是广药王老吉，要加多宝，店家却拿不出。”该销售经理笑言。

　　同时，该销售经理也有所困惑。按照加多宝对渠道的掌控，发现“内鬼”是非常容易的，他们有很多张贴海报的人。除非，“经销商和业务员同时做”。

　　事实上，加多宝的经销商确切来说只是“配送员”。而加多宝的业务员却是加多宝的员工，包括促销员。“如果出问题，必然是经销商、业务员都出问题了。”上述销售经理分析道。

　　“不至于。”上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙对上述营销经理的分析这般评价。但他同时坦言，渠道里“同时销售”大面积出现是不可能的，但局部有可能，不会超过20%——“20%是很正常的”。

　　他还强调，加多宝不可能让他的经销商这么做，毕竟加多宝现在还是很强势的。有些经销商，两个公司一个主人，这个也有可能，因为有这种情况发生分开运作的事也算正常。“我觉得占比*多也就20%，要不加多宝就很难受了，对红罐凉茶销售额达180亿的加多宝而言，渠道出大问题的可能性是没有的。主要看谁卖得多，经销商就偏向谁。”

　　其实，加多宝的经销商同时运作加多宝和广药王老吉并不算新鲜事。早在今年6月3日，广药在长城脚下做王老吉上市活动时，新金融记者就曾遇到过一个还没跟加多宝脱离关系的、广药王老吉的经销商。

　　“在加多宝刚刚失去王老吉商标的时候，加多宝的部分经销商就在微博上表示过想做广药王老吉的想法。有的还在随时更新自己的心情，说商标没有了，很担心，所以两个产品都做吧。但很快就有了抱怨，说都打款两次了，也不见货来。”熟悉加多宝的知情人士对新金融记者说。该知情人士强调，那个时候也能理解。商人，都是利益**的。虽然与加多宝有感情，但在利益面前，忠诚度是经不起考验的。可现在，想两款产品都做的人���应该越来越少了。今年加多宝的销售状况良好，超出预期。

　　“其实，真的高估了广药。凉茶方面，广药和加多宝还不属于同一个级别的对手。说白了，广药现在想跟和其正PK都很难。现在的争夺，还没有上升到渠道。”该知情人士直言。

　　17日晚，新金融记者就经销商问题向广药求证，但未能得到回复。

　　隐患

　　“六七月份加多宝工厂开工率较往年低约10%，但影响不大，因为他们的产能也扩大了。”8月16日，曾接受新金融记者采访的，在饮料、食品行业打拼20余年，时任一食品企业老总的徐涛（化名）对新金融记者说。

　　在分析广药和加多宝竞争格局的同时，他大胆推测，2013年对加多宝至关重要。“多了半年的准备时间，广药的产能应该会有所提高。可对加多宝而言，打着去火概念的冰糖雪梨可能会威胁到加多宝的北方市场。”徐涛说。

　　徐涛强调，冰糖雪梨，虽然不是***，但在我国北方有着深厚的民间基础。据他估计，统一、今麦郎、康师傅旗下的冰糖雪梨今年总销售额在40亿元上下，可能还不止。他甚至觉得，搞不好，这个产品已经挤压了加多宝凉茶的北方市场。

　　“怕上火喝加多宝，怕上火喝王老吉，怕上火喝冰糖雪梨，到底喝什么呢？”这是一条微博，很形象。其中任何一句都是近日频繁出现在各大卫视的广告语。如果说徐涛过于敏感的话，这条微博可能多少能说明点什么。

　　事实上，加多宝当年的红罐凉茶能成功，很大程度上得益于“防上火”的功能性提炼。

　　据向健军介绍，目前，我国饮料行业内，含“去火”概念的产品除了冰糖雪梨还有一些茶饮料和含有金银花、菊花等中药成分的饮品。今年，随着统一公司加大市场推广力度，康师傅、娃哈哈、今麦郎等企业相继模仿，其市场份额会有一个爆发性的增长。

　　然而，史贤龙认为，有更多的企业进入“清凉去火”这个市场，只会把市场做得更大，一般情况下，这个市场要是做大，*大的受益者首先是****。其他的小品牌，也只是随着***走。但饮料行业变化很快，今年很火的产品，明年还有没有市场都很难说。

　　“如果加多宝和广药都专注于市场，反而对其他去火饮料不利。因为他们极有可能大打价格战，从而吸引更多的消费者，减少消费者对其他去火饮料的需求。否则，对其他去火饮料来说就是个机会。”向健军对新金融记者表示。

　　而熟悉加多宝的知情人士则认为，冰糖雪梨和凉茶属于不同品类。凉茶严格意义上是草本饮料，采用传统工艺生产，且不加任何添加剂，符合消费者越来越注重健康的诉求，目前还不足以影响加多宝凉茶的市场份额。

　　虽然观点并不相同，受不受影响，也未有定论，但不可否认的是，去火概念正在逐步“火”起来。

　　然而，对于“恋战”的广药和加多宝而言，似乎无暇分身。发生在南昌的、双方大打出手的群殴事件在网络上引发了诸多关注。“苦肉计”还是“唱双簧”的评论也总在微博上传播。

　　广药在给新金融记者的回复中强调，“虽然我们对终端市场竞争早有心理准备，但对此次恶性事件仍感到十分震惊”，同时强调“为发展壮大民族品牌，誓不惧困难坚持到底”。

　　而加多宝方面也呼吁媒体不要被广药的不实言论所蒙蔽，勇于揭露市场上用心**企业的卑劣行径，进行公正、客观的报道，营造和维护良好的舆论氛围，共同推动我国凉茶产业的大发展。

　　“方式有一点过火，不过也是正常的。当年，啤酒抢市场的时候，也没少打架。但打架这事儿对双方都不利。包括广药和加多宝打官司，长期下去，对两家都不利，现在老百姓都审美疲劳了。目前看来，今年广药基本是处于下风的，主要手段是靠法律，但是法律的权力不能控制市场。当然，从广药角度来讲，这样做也没错，可从经济的角度来讲是落后的。”对群殴事件及其二者目前的争斗，史贤龙分析说。

　　从加多宝对仲裁结果不服，到广药起诉加多宝“装潢侵权”；从广药在长城脚下宣布新品上市时被工商“履行职责”，再到加多宝的“双面凉茶”（一面加多宝、一面王老吉）在国内范围内被工商“围剿”，这过程中，还夹杂着各种“狗血”和“无厘头”，其中一方甚至在官网发出了对方凉茶有“毒害消费者之嫌”的言论……