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网购时代制造业如何乘势而上

在网络购物盛行的当下，你的每一次线上“买买买”都在影响着线下的生产链条，这一影响正在逐步加速和深化。

日前，中国贸促会研究院发布题为《网络零售对制造业的促进作用》的报告指出，网络零售对振兴制造业作用显著。网络零售除了可以提升制造企业收入与利润外，还可以扩大制造企业销售规模、降低企业成本、提高运营效率与企业品牌影响力。

为了更好地发挥网络零售对制造企业的促进作用，制造企业、电商平台、政府部门三方应如何发力？

制造企业：应加快线上线下渠道整合

研究结果表明，制造企业在网络零售方面每投入100万元会带来70.9万元的直接效益提高。制造企业拓展网络零售渠道后，其**能力、市场份额、运行效率和协调能力等均有所上升，并直接带动制造企业的收入与利润增长。而且，这种带动作用不会因制造企业规模不同而产生实质性差异，大、中、小型制造企业均会因拓展网络零售渠道而受益。

有些企业借助线上渠道实现了弯道超车。比如，空调行业的老品牌奥克斯在传统渠道遭遇瓶颈后，凭借与京东的良好合作，营业收入从2010年的4000万元增长到2016年的25亿元，猛增61.5倍，由行业第五发展到前三，成为成长*快的空调品牌。

那些未能及时进行线上布局的制造企业，往往陷入线上线下渠道整合的“纠结”之中。据记者调查，一些制造企业由于传统门店“包袱”过重，为了杜绝消费者进行线上线下比价，往往通过不同系列、型号分发给不同渠道和地区，从而避免影响实体店的生意。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍在解读这一报告时表示，网络零售快速发展对制造企业自身分销渠道的整合能力提出新挑战，那些不能更快、更好地利用网络零售渠道的制造企业会被远远地甩在后面。面对日益成长的网络零售市场，制造企业需要改变跨地区的价格歧视策略，面对线上和线下的经销商、代理商，采取统一的激励机制，尽快实现线上线下渠道的整合。

电商平台：不应滥用市场优势地位

网络零售的模式对于制造企业降本增效作用巨大，但在与网络零售商的博弈中并无优势。在网购促销节活动中，一些电商平台利用较强的市场话语权，单方面要求制造企业在线上渠道选择上“二选一”，严重制约了制造企业渠道战略的实施。

在网购促销季上，电商平台之间要比拼谁的优惠力度更大，一些平台往往会在促销活动中强行压价，导致制造企业赔本赚吆喝。特别是一些小微制造企业，对价格缺乏话语权。一些网络零售商店大欺客，单方面延长账期，导致制造企业账期逐年延长，从30天延长到45天，再到60天，有些制造企业的回款账期竟然为105至120天。

赵萍指出，网络零售扩张迅速，极易形成寡头垄断局面，一些网络零售商滥用市场优势地位，以各种不合理的手段干预制造企业的经营，加重了制造企业的负担。

事实上，近年来，网络零售平台的流量费已经越来越贵，甚至与线下获取客户的成本不相上下。制造企业参与各种促销活动的成本不断上升，线上渠道成本大有赶超实体渠道的趋势。

政府部门：积极营造线上线下公平竞争环境

长期以来，网络零售市场的商品质量问题较为突出。该报告指出，2016年，我国网售商品的质量抽样合格率为82.7%，比传统市场91.6%的合格率低了8.9个百分点。由于网络的开放性，品牌商无法对网络商家进行系统控制，极易造成假货泛滥与恶性竞争，影响制造企业长期培养起来的品牌形象。

此外，侵犯商标权、虚假宣传、违规促销、虚假销售与虚假评价等侵犯消费者权益的商业行为也屡见不鲜，妨害了制造企业与商家的企业竞争力和**积极性，破坏了市场交易秩序。

赵萍认为，为了更好地发挥网络零售对制造企业的促进作用，政府应积极推动制造业转型升级，加快网络零售规范发展。

“网络零售的管理与经营模式与传统企业存在显著差异，虽然国家标准委陆续发布了45项推荐性电子商务相关标准，但各大网络零售平台自成体系，尚缺乏统一的行业标准。”赵萍建议，由于B2C模式对降低制造企业成本的效果更明显，建议参考B2C平台的规范与标准，尽快完善网络零售行业标准，并通过标准规范网络零售平台与企业的发展。

此外，为了营造线上线下公平的竞争环境，政府不仅需要推动包括电子商务法、税收征管法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等一系列相关法律的制定、修订和司法解释工作，明确线上和线下交易同时适用税收公平原则，填补现行法律法规体系在电子商务领域的空白，还需要统一线上线下的监管力度。

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