油品市场进入策略营销时代油品市场进入策略营销时代油品市场进入策略营销时代 国外石油巨头通过采用市场细分策略、产品策略等，进入我国成品油市场，并在一些产品的**市场占据重要份额。面临挑战，我国石油石化企业需抓住机遇，实施品牌战略，发挥一体化优势 在国内市场逐渐对外开放的过程中，几乎所有的国外石油巨头都对中国的成品油市场表现出浓厚的兴趣，现阶段，国外石油公司在我国成品油营销领域的激烈争夺已**展开。国外石油公司在进军我国成品油市场时一般采用哪些营销策略？我国石油石化企业应如何应对？《中国石油和化工经济分析》杂志记者采访了有关专家。 现状：建成较为完善的销售网络 我国“入世”以后，外资公司加紧抢占中国的油品营销市场，在需求量*大的长三角、珠三角、环渤海等经济发达地区建立了较为完善的销售网络，取得了成品油批发权，并逐步向中西部地区拓展。 “在成品油营销方面，外资公司积极采取多项措施，建起了较为完善的销售网络。”业内专家、教授级**工程师冯春艳说。 一是不断加快推进与国有石油石化公司合作，加速布局国内成品油零售网络。迄今为止，壳牌、埃克森美孚等公司已获准或基本获准在江苏、浙江、广东等地合资建设近5000座加油站。 二是积极收购民营加油站，建设油品独资公司，并取得积极成果，壳牌等已在我国成立独资或控股公司。 三是进入成品油批发领域。埃克森美孚、沙特阿美持股的合资公司已经获得成品油批发资格。 此外，外资公司在润滑油、沥青、燃料油等油品营销领域也取得较大进展。 策略：祭出五把“利剑” 销售网络是国外石油公司进入我国的基础，也是他们投资的基础。从近年来国外石油巨头进军我国市场的经营运作情况可以看出，他们在过去国际化经营中常用的策略，在进入我国成品油市场的过程中都得到充分运用。 “国外石油公司在开拓我国成品油市场时一般采用5种营销策略。”大连交通大学管理学院教授赵艳丰分析说。 1.市场细分策略 市场细分不仅给石油巨头大规模的进入打下坚实的信息基础，而且有利于公司及时捕捉商机。国外石油巨头在进入我国之前或在我国推出新产品或服务时，都会先进行周密的市场调查，收集和分析我国市场上大量的相关信息，根据我国市场多样化的需求对其提供的产品和服务市场进行细分，确保能够迅速占领市场。 例如，国外石油公司在进入我国润滑油市场前，把中国销售市场分为汽车修理厂、生产厂专卖店、汽配商店、加油站、各类汽车公司等，并采取不同的营销策略。通过市场调研得到目标市场许多准确资料，如市场容量、需求特点、竞争态势等，在此基础上合理分配油品资源，制定相应的组合策略方案，让营销活动具有针对性。 2.产品策略 外资公司利用其先进的技术，在我国生产和销售高技术含量和高附加值的产品，维持其产品在精、专、特、新等方面的优势，以获取高额利润。 同时，国外石油公司还把服务作为一种产品，在提供高质量、差别化产品的同时，凭借其**的服务理念，通过为用户提供全方位规范化的售前及售后服务，进一步巩固和扩大在中国的市场份额。国外石油巨头在中国的加油站与其在全球的加油站一样，从外观设计、设施布置到服务都采用统一的标准，并且为达到更高的赢利水平，把产品销售和服务结合起来，除加油业务外，还附带洗车或存车、换轮胎等相关服务，加油站旁设全天营业的小型超市，提供各种便利服务。 3.品牌策略 品牌与**是“双胞胎”，80%的利润来源于20%的**产品。国外石油巨头为加快其在我国业务的发展，提升在中国市场的竞争地位，纷纷与国内的强势企业合作，利用我国企业的知名度和已建立起来的销售渠道，迅速拓展业务，构建自身的销售网络。同时他们借助宣传和公关，利用社会效应来扩***认知度，提升公司形象。如2005年10月，BP在我国启动“2005BP品牌推广”活动，通过一系列报道、营销广告和主题网页，让我国更多的消费者了解BP。 4.本土化策略 国外石油巨头依照“战略全球化、实施本土化”的基本原则，加紧实施“根植中国”的本土化策略，在继续加强产供销本土化的基础上，进一步推进人力资源、研究开发、经营管理等方面的本土化，增强其对中国市场的控制力。以BP为例，在本土化战略过程中，该公司主要从产品品牌本土化、研发中心本土化、人力资源本土化、产品制造营销本土化4方面入手，取得战略优势。 5.产业一体化战略 国外经验证明，对于石油工业来讲，集中生产*有利于产业的发展和提高资源配置效率。国外石油巨头拥有资金、技术和资源等优势，他们进入中国，首先和我国石油企业抢占的就是石油产业链的下游——石油消费终端加油站，建立起石油产品的销售渠道和销售网络。国外石油巨头通过优化资源配置，加强纵向系统化投资，逐步形成比较完善的产业链。 同时，国外石油巨头以我国经济发达、基础设施比较完善、市场巨大的沿海、沿江等重点城市为“根据地”拓展业务，并向规模化和基地化方向发展，近年来又将目光锁定在上海、南京、珠海、宁波、惠州、泉州等化工园区，投入大量资金，使其发展成为国外石油巨头在中国业务的发展基地。 国外石油巨头在园区内逐步完善产业链和产业群，产业布局日益明朗。BP在我国的业务主要集中在广东、上海、重庆等地，它的产业链布局也已基本形成了以华南、华北和西南为三角支撑的局面。 对策：发挥上下游一体化优势 对于中国的本地石油企业来说，成品油市场放开既是机遇又是挑战。机遇是成品油市场放开使下游买家多元化，必将增加炼油企业的效益。挑战是成品油市场放开使竞争对手增多，扩大市场份额的难度增大。国外石油巨头的大举进入给我国的石油石化企业在资金、技术、人才和管理等各方面带来了巨大的竞争压力。我国石油企业唯有勇于迎接挑战，积极采取有效对策，才能在竞争中不断发展壮大自己，实现跨越式发展。 “我国石油石化企业应充分利用与跨国公司的合资合作，加快技术**步伐，切实制定提高国际竞争力的战略举措。”冯春艳说。 赵艳丰认为，首先要加快实施品牌战略。面对国外竞争对手的挑战，我国石油石化企业应加大宣传力度，提高品牌形象。通过各种宣传，介绍产品的性能与特点，提高产品的知名度和信誉度。其次应发挥上下游一体化优势，提高竞争力和营销水平。安达信公司对国际有名石油公司的多年经营状况分析后得出结论：采取上下游一体化经营战略的石油公司，能更好地降低并平衡经营风险，减少整个石油行业不景气时不稳定的影响。另外，国内石油公司可探索开展网络贸易和电子商务。