能量饮料市场一览（FILAN菲朗公司）

能量饮料市场一览（FILAN菲朗公司）：
国家统计局数据显示，2010年中国软饮料产量达到了9984万吨，同比增幅为18.30%。其中果汁及果汁饮料增幅*大，为27.50%，其次为包装水，增幅达到22.40%，碳酸饮料也有小幅增长，为0.80%。中国饮料行业一直在高速发展，尤其是近几年，发展速度惊人，几乎5年就翻了一番。2006年，饮料产量超4000万吨，07年则超5000万吨，08年超6000万吨，09年则直接超过了8000多万吨，到了2010年，接近1亿万吨。产量增长的迅速足以显示其发展迅猛。中国饮料工业协会预估在未来5年，中国饮料总产量的年均增长速度会在12%-15%。

能量饮料市场一览（FILAN菲朗公司）国际功能饮料市场
自从1997年红牛饮料登陆美国市场以后，能量饮料一直是增长*快的饮料产品，青少年和青年白领成为了这些商品的忠实消费者。目前，能量饮料已经发展成为价值数十亿美元的市场规模。2004到2009年间，能量饮料销售量提升197%，预测2009到2014年的销售会增加54%，2011年的销售额预料达90亿美元。
能量饮料是*贵的不含酒精饮料之一，其销售受到宏观经济的影响。Mintel调查数据显示，2004到2007年间能量饮料销售额平均成长率是46%。虽然能量饮料的市场在过去几年受到经济萧条和消费者健康的顾虑的影响，仍然保持了持续增长的势头，2008年增长率为11%。
红牛、Monster Energy 、Hansen Natural、Rock Star International、百事可乐和可口可乐产品占据市场主导地位，市场份额约为93%。其中，红牛作为能量饮料的开拓者，连续领跑全球能量饮料市场，牢牢占据60%的市场份额，拥有数十亿美元销售额。
能量饮料是指饮料中含有***，以及其他牛磺酸、植物提取物和维生素B等具有增强能量成分的饮料，与运动饮料和保健饮料均属于功能饮料类范畴。在美国，能量饮料占据了62%功能饮料市场，而且其市场份额持续增长。

市场调查显示，目前饮用含***能量饮料的人非常多，同时还呈增长趋势。能量饮料的主要消费人群来自青少年和18 -34岁的成年人，这些人推崇快速的生活方式，易于接受能量饮料的产品营销方式。调查表明，18至24岁的消费群体中只有27%的人会每天饮用咖啡，能量饮料正是他们远离咖啡的主要原因。相比之下，75%的45到54岁的消费者、以及80%的55至64岁的消费者每天饮用一杯咖啡。只有不足三成的年轻消费者承认喜欢咖啡，而这一数字在45到64岁群体中是53%，在65岁以上消费群体中是61%。年轻人倾向在咖啡店里消费，在那里他们可以找到像星冰乐之类的甜味咖啡饮品。《饮料文摘》说：“能量饮料的消费人群发生了一定的变化。起初，年轻的成年人在酒吧时，把能量饮料当做调酒用的饮料。现在，办公室员工抓住这种饮料，作为下午提神的东西。”
研究人员和消费者对能量饮料对人体生理代谢和认知能力的影响存在分歧。部分研究表明能量饮料有助于提高有氧耐力和无氧运动能力。同时，研究人员和消费者对能量饮料中的***尤为关注。目前市场所销售的各类能量饮料很多都有较高的***水平，有些品牌一罐的含量就相当于14罐可口可乐，但是这些饮料的包装上并没有标明***剂量。研究人员认为，高含***的能量饮料应该贴上警告标签，提示含***的剂量和对消费者潜在的健康危险，从而避免儿童、孕妇和心血管病患者在不自觉中摄取大量的***，对健康构成伤害。美国食品和**管理局对碳酸饮料中的***含量制定了严格的限制标准，但是对能量饮料则没有类似的限制，这引起了广泛的关注，部分消费者呼吁能量原料产品标签中应明确表明***含量。

经济危机的影响
受到全球经济衰退的影响，大多数市场观察人员都预测都认为保健食品的多个细分市场将出现萎缩。2008年以来，可口可乐、百事和Dr Pepper Snapple集团等除了少数几种重点产品外，都大幅减缓了新产品的研发和推广工作。
美国Mintel International公司在重新评估了当前的经济环境后，对其早先公布的报告《美国功能性饮料市场》中关于功能性饮料的预测进行了修改。Mintel在2010年4月重新进行了预测，称预期2008年市场将萎缩0.1%，而之前公布的报告较为乐观，认为2008年市场将增长3.5%。早在2008年8月，Mintel就意识到了功能性饮料的高昂价格所带来的挑战，称“与常规饮料相比，功能性饮料的高昂价格仍是让顾客难以普遍接受的一个障碍。”在2010年的新版报告中，Mintel重申了这一观点 ：“绝大多数功能性饮料要比普通饮料昂贵，且缺乏功能定位。在当前萧条的经济气候下，顾客很可能减少对于功能性饮料的需求。此外，顾客也越来越意识到，其实从价格更为实惠的常规饮料中也可以获得很多功能性饮料宣称所能带来的好处。”

“尽管功能性饮料在提供额外的健康益**面比常规饮料更能吸引顾客的兴趣，但大多数功能性饮料也面临着和其它大多数常规软性饮料同样的困扰——糖分过量和添加人工配料，”Mintel表示，“这将是阻碍功能性饮料发展*重要的因素之一。据研究发现，似乎购买功能性饮料的顾客比其他顾客更注意**更健康的生活方式。”
另一方面，市场调研公司Packaged Facts 近期发布的报告显示，健康和便利仍是食品和饮料制造商所面临的两个*大的“大趋势”，并将继续在塑造产品战略中发挥重要作用。“尽管经济衰退可能会让一些顾客不再购买价格更高的特制商品，但就眼前来说功能性食品能够提供基本的食品营养成分，从而帮顾客省钱，否则顾客为了获取这种成分不得不购买更为昂贵的营养补充品，”该市场调研公司在其报告《功能性食品和饮料》（第四版）中称，“此外，以往顾客主要是被动反应，在出现健康问题后予以**，而现在顾客更积极主动，关注于整体的身心健康，寻找健康的功能性食品以预防**和慢性病。”
其他业内专家也看好能量饮料的前景。Tonkin Consulting and Healthy Brand Builders公司主席Jim Tonkin表示：“受当前经济环境的影响，能量饮料整体上是聊以为继，只有个别在欣欣向荣地发展。只有以市场研发为基础，才能保持这一领域的活力。”

能量饮料市场一览（FILAN菲朗公司），中国的能量饮料/运动饮料消费特点
在中国，能量饮料和运动饮料定位明确，受到了广大消费者的欢迎。目前在国内，其普及率已经达到了50%。一线城市一直是能量饮料和运动饮料比较普及的地区，这与其经济优势、市场结构以及人群特点等因素密不可分。随着中国生活水平的提高，在二三线城市也都有着相当程度的普及。
购买考虑因素。作为一种食品，消费者在购买能量饮料/运动饮料时首先考虑的是品质，其次是口感和口味。是否能够补充能量和营养也是消费者在购买时考虑的重要因素。价格的考虑因素是*少的，因为市场上饮料的价格区别并不大。
购买频率。绝大多数消费者都会至少一星期购买一次，占到国内消费者的40%。而在东部、南部，有更多的消费者选择每2天、甚至每1天购买一次。能量饮料/运动饮料在这些地区很受欢迎，甚至是很多消费者每日必备的饮品。
购买场所。调查结果显示，90%的消费者主要通过超市购买，这无疑成为了目前能量饮料/运动饮料*为主要的一个购买渠道。另外，在大卖场和便利店购买的消费者也占到了60%以上。“便利”是便利店*主要的特点，因此其在中国兴起后，近几年发展迅速，很快就不仅取代了传统食品店在消费者日常生活中的比重，甚至在逐步赶超大卖场。
能量饮料市场一览（FILAN菲朗公司），品牌知晓度。红牛饮料以强大的广告攻势进入中国市场，成为国内市场上知晓度*高的能量饮料/运动饮料品牌，知晓度高达92%。乐百氏旗下的脉动饮料，通过“维生素水”的概念和独特的包装赢得了广大消费者的喜爱，有81%的知晓度。劲跑X、日加满和麒麟魔力氨基酸这几个品牌的知晓度较低。
品牌忠诚度——饮用频率。脉动的经常饮用频率*高，超过了红牛饮料，佳得乐的饮用频率也很高。脉动主推“维生素水”的概念，采用的淡蓝色大包装，迎合了年轻一代消费群体的喜爱。佳得乐赞助了NBA 等一系列体育赛事，在喜爱运动的消费者中也有一定的影响力。红牛饮料虽然知晓度比较高，但是饮用频率却比较低，一方面可能由于红牛饮料给消费者塑造了比较专业的饮料形象，另一方面可能是前段时间“红牛事件”的影响。麒麟魔力水、日加满和力保健的饮用频率比较低，这几个运动饮料品牌还没有进行大范围的推广，在消费者中的知名度不高，影响了这几个品牌运动饮料的饮用频率。
品牌忠诚度——购买频率。消费者*常购买的能量饮料/运动饮料品牌依然为脉动、佳得乐和红牛。脉动拥有30%的*常购买率，这表明其品牌忠诚度比较高，脉动的宣传策略使其迅速占领了以年轻人为主体的消费群体。

红牛在中国
红牛于1995年来到中国，在深圳成立了红牛维他命饮料有限公司。红牛将自己定位为“能量饮料的创始人”，短短两年间就成功地给中国消费者留下了深刻的品牌印象。红牛公司设立了一个遍布国内的分销网络，开展了全方位的营销活动，迅速成为细分市场的***。1997年，红牛将总部迁至北京，增资注册，成为北京市*大的外商投资企业之一，先后设立了20个分支机构和50多个销售办事处。2001年，红牛成功入围中国食品工业协会颁布的外国食品和饮料公司10强。
在全球范围内，红牛持续保持增长势头。2008年，红牛销售额同比增加了近8%。红牛的销售目标是2010年达到近6亿罐，全球市场份额达到70%。在中国，红牛的市场份额甚至更高，约占能量饮料市场80%的份额。?自2004年以来，红牛在中国市场的年度增长率均超过40%。 但是，红牛对中国的能量饮料市场仍然保持了客观的认识 ：与国外市场相比，中国的能量饮料市场规模较小，在饮料市场中的份额较低。但是，中国市场消费人群众多，市场潜在规模庞大：2008年，红牛销售量达到230万公升，销售额约为43亿元人民币。在过去的3年中，红牛大量投资渠道建设，以与其灌装能力相匹配。
2005年，红牛创纪录地实现了全球10亿罐的销售量，在中国逐步拓展生产能力。2006年5月，红牛在湖北省新建工厂中安装了两台红牛罐装线，生产能力均为36000罐/小时。两年后的2008年5月，一个新生产线在北京怀柔工厂投入生产，其生产能力达到了72000罐/小时。随后，红牛公司在湖北工厂又安装了2条新的生产线。目前，红牛在中国每分钟生产能力达到5100罐。
能量饮料市场一览（FILAN菲朗公司），中国的红牛产品都以罐装的形式出现，共分为2种：第1种是红牛维生素功能饮料，250毫升装，维生素B含量高，被消费者广泛认为有益人体健康，占据销售额的95%以上。第2种产品在欧洲更为常见，采用250毫升苗条装设计，牛磺酸含量高8倍多。经过近几年的迅速发展后，红牛已经遍布中国沿海的经济发达地区。