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电商价格战“功效”正在消失

电商价格战“功效”正在消失
电子商务网站自产自销的价格战越来越像鸡肋。

即使如此，电子商务网站们的演出激情并没有消退。但是演出的涵义已经发生了微妙的变化，一年前还是围绕京东商城展开的阻击战，而今年6月18日已经演变成各方的“卡位秀”。

来自中国电子商务研究中心的数据显示，京东商城、苏宁易购、易迅、亚马逊、当当等各参战电商流量的涨幅远不及去年“6·18”。对于电商而言，更重要的是在逐渐清晰的排位赛中巩固与加强自身的位置。

这种目的性过于明显的价格战，难以避免出现两种局面：价格“假摔”与消费者“审美疲劳”。

独角戏

过于频繁的价格战与假摔，造成的直接影响无疑是难以避免的审美疲劳。

即使如此，并不妨碍各家晒成绩单。天猫称，2013年6月18日单日，天猫电器城销售额突破13亿元。京东商城发布数据显示，6月17日**，电脑销售额超过2亿元，笔记本电脑销量超过4.5万台。图书日订单增长5倍，母婴用品订单量增长200%，开放平台订单量增长超100%。苏宁则宣布截至6月18日下午17时，订单总量同比去年增长350%，移动客户端订单量同比增长800%，夏令电器销售同比增长500%，母婴图书和夏装销售同比去年增长600%。易迅网也不甘示弱，称17日当天订单金额增长100%。6月18日当天整体下单金额突破亿元，达到历史*值，比平时日均下单量高出200%以上。

值得注意的是，各家晒的成绩大都是同比增长，当日销售额、有效订单，平均客单价等更具体的数据还没有出现。电商在成绩单上的“处理能力”，也难免产生信任危机。2012年“6·18”，京东就曾晒出677元的平均客单价，受到外界普遍质疑。

另一方面，第三方的监测数据显示，“6·18”前后电商网站的流量增长幅度拼不过去年的“8·15”也不及去年的“6·18”。网易旗下惠惠网监测数据显示，截至6月18日15时，国美17日同时段流量上涨153%居首，易迅上涨61%居**位，苏宁、京东流量分别上涨49%和36%。而2012年8月15日京东流量涨幅132%，苏宁流量涨幅706%，国美上涨463%。另据中国电子商务研究中心数据显示，2013年6月18日15时，京东、苏宁、易迅、亚马逊、当当等各参战电商流量变化(相对于17日同时段流量变化)分别为36%、49%、61%、20%、12%。流量增幅相对平缓，并未发生与往年相似的井喷现象。与2012年6月18日各商城流量全天相比17日涨幅对比，京东、苏宁的流量增幅曾分别达到了114%、175%。

价格假摔也仍然存在。一淘发布的监测报告显示，截至6月18日16时，7家参与价格战的商家中，有超过10%的商品涨价，涨价幅度在20%~30%不等。亚马逊有3万多件商品价格先涨后降，位居榜首。

除此之外，供应商也被价格战所苦。电商平台逼供应商站队并不新鲜，网上曝光的一份《商品销售合同》补充协议显示，某电商平台逼迫供应商签“**销售协议”，否则扣采购总额30%违约金，不签就取消之前销售合同。某家电供应商诉苦，线上促销的成本*终都是转嫁给供应商，“逼供应商让利，又不给补贴”。这样做*直接的影响就是让线下原本已经略显混乱的价格体系更加混乱。

“6·18”演变

而与往年的价格战相比，对于各家电商而言，“6·18”的意义也发生了实质变化，更重在卡位，围绕自身战略展开。

2010年当当上市在即，京东发起价格战阻击。2011年“6·18”，京东主推图书大促销，出货价大约是当当的六折，明确表示以亏损促规模。在京东的阻击下，被迫应战的当当2011年亏损达2.843亿元人民币。

2011年“6·18”的主题则变成了“阻击京东”。彼时京东IPO消息漫天飞，因为估值发生分歧，京东暂时决定推迟IPO。几乎所有的竞争对手都不希望给京东留出窗口期，国美发起“阻击6·18”，苏宁易购推出“0元购”。天猫为此还专门制定了针对京东的“山林风火”计划。天猫曾一度将京东当成*大的敌人，阻击京东既可向资本市场展示自身的实力，也能有效地拦截京东。

但是今年“6·18”的路线变了，从阻击战变身各自的卡位秀。中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为,此次价格战，电商从单纯的价格战走向围绕自己方向，更注意凸显自身的竞争优势。“各家目的很明确，京东要继续保持规模，实现盈利；苏宁则走O2O战略，通过打通线上线下卡位；天猫在促销以外，则试图通过**吸引消费者。”

在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，电商“三国演义”市场格式已经隐现：天猫、京东商城和苏宁云商等进入*阵营，二三线中小电商“生死关”临近，当当、国美等因为战略失误或者人事问题，坠入**阵营。对于现阶段的电商而言，价格战的实际意义在于巩固现有的阵营与排位。“在这样的背景下，价格战更像是公关战，因此国美与天猫宣布合作也不稀奇。电商们甚至会互相配合节奏，彼此造势。”业内观察人士指出。
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