【药企营销转型之路】沙龙 — 证据驱动的营销策略

2017年7月11日为帮助药企解决新环境下的医药营销难题，由梅斯医学主办、iiTalent和思享广告协办的“药企营销转型之路——证据驱动的营销策略”沙龙活动在上海打字机博物馆成功举办。沙龙上iiTalent的**讲师潘慰、梅斯医学的郭志伟博士以及BMS HEOR部门总监唐智柳就临床医学数据与定位、真实世界研究的特点和研究难点以及真实世界研究在证据挖掘中的应用等主题进行了精彩的介绍，沙龙*后与会人员又针对一些热点问题进行了讨论。

首先是潘慰讲师介绍了“从产品定位的涵义来洞悉市场与医学的关系”。

潘慰讲师指出价值定位是大家首先要回答的问题，定位决定了消费者为何要买你的产品/服务。

潘慰讲师就从哪里发现正确的产品价值定位给出了答案——*重要的应该从医生临床**的满意度和重要性出发。价值定位应强调为什么产品可以比竞争对手更好的满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费者带来附加的经济利益。价值定位要针对具体细分市场的独有需求。你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品利益及其衍生服务，且对目标人群有足够大的吸引力。

然后郭志伟博士向大家介绍了真实世界研究（RWS）的特点和难点。郭博士讲述了RWS项目的研究设计与常规RCT不同。RWS需要长期跟踪随访，过往研究设计时往往考虑较少，使得随时间推移，很多数据库变成鸡肋。国内此前大部分构建的各类与RCT研究思维主导建设，整体来说，与RWS仍然有较大的差异。

RWS的特点是其对象有很强的外部代表性，干预措施符合临床实际，无盲法、无安慰剂、无对照。因此在RWS的设计中要充分融汇RWS四大特征和优势，同时要考虑RWS项目的难点，需要扬长避短开展设计，使得RWS项目能够顺利并高质量地开展。

*后唐智柳总监就真实世界研究在证据挖掘中的应用，进行了介绍和分享。唐总监向大家介绍了RWS设计四大特征的优势在于：真实世界研究样本量通常较大，利于解决罕见**和时间所带来的问题，也可更好地处理**效应在不同人群之间的差异。真实世界研究采取的数据可利用快速数据研究设计实现多个研究目标，效率较高。真实世界研究相对传统RCT，尽量减少人为干预，容易被研究对象接受，较容易通过伦理审查，成本效益更优。*重要的是真实世界提供了传统RCT无法提供的证据，包括真实环境下干预措施的疗效。长期用药的**性、依从性、**负担等证据，是对传统临床研究模式的重要补充。

唐总监认为，大数据时代让我们有了很多新的机会和技术回答更多的研究问题；医保数据库和医院信息系统的长足进步让这个领域越来越活跃；面对研究中的问题，我们还有很多可以提升和进步的空间。与此同时唐总监指出研究的质量是重中之重！如何把不同来源的数据放在一个研究中，如何针对不同的目的进行不同的设计，一个观察性研究什么时候该结束？依然是我们需要进一步研究的问题。